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    1. 450億市值清零,一代鞋王落幕

      投中網 | 陶輝東 · 2024-03-29 17:30

      曾經的“A股運動品牌第一股”倒塌了。

      2024年A股新陳代謝加速,退市一家接一家,這次輪到了曾經的“國民運動品牌”貴人鳥。

      3月29日,貴人鳥正式從上交所摘牌,結束了十年上市歷程。隨著貴人鳥的退市,2024年一季度A股退市公司數量也來到了6家,平了2021年同期的歷史最高紀錄。

      十多年前,貴人鳥的店招曾遍布中國的大街小巷。2014年貴人鳥成功上市,是“A股運動品牌第一股”。在2015年的最高峰時,貴人鳥市值突破450億元,超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。彼時,貴人鳥無疑是有機會成為“中國的耐克、阿迪”的品牌之一。

      然而,此后不到三年,貴人鳥就陷入了巨額虧損的泥潭,經歷破產重整、業務轉型仍無法自救,最終還是走向了退市。

      登頂“鞋王”

      與其他“晉江系”運動鞋品牌類似,貴人鳥最早也是從貼牌加工起步。早在1980年代末,貴人鳥創始人林天福就在做貼牌加工鞋子的生意,從家庭小作坊開始,逐漸發展為專業鞋廠。2000年前后,晉江的鞋服產業開始向品牌化發展,安踏、特步、361度、鴻星爾克等品牌相繼成立,林天福也在2002年推出自主品牌“貴人鳥”。

      貴人鳥品牌的起步略晚于安踏、特步等前輩,但發展非常迅猛。尤其是2008年北京奧運會成功舉辦,中國掀起全民體育熱,貴人鳥抓住機會大舉開店。據統計,2009年貴人鳥在全國有1800多家門店,到2011年突破了5000家。

      在激進開店的同時,貴人鳥在營銷上采取了與老大哥安踏不同的策略。在安踏的崛起過程中,簽約孔令輝是關鍵一步,此后安踏繼續延續了專業體育路線。而貴人鳥則換了個思路,重金聘請劉德華、張柏芝、林志玲等明星擔任代言人,贊助《快樂男聲》等當時最火的綜藝節目。劉德華那句四處轟炸的“天下任我行,貴人鳥休閑運動鞋”廣告語是90后們的共同記憶。

      2011年之后,隨著“奧運紅利”逐漸消退,中國運動鞋行業經過幾年爆發式增長之后進入紅海階段。行業老大安踏的銷售額從2011年開始連續三年下滑,門店數量也不斷萎縮。但是,貴人鳥在行業整體承壓的情況下依然維持著擴張態勢。

      當時的市場格局是,安踏、李寧兩大品牌在一二線城市打得火熱。特步、361度、貴人鳥等二線品牌轉而去開拓低線城市市場,其中貴人鳥執行的最為堅決。根據2011年Euromonitor對四川省和浙江省運動鞋服零售終端數量的調研,在四川市場,貴人鳥三、四線城市的門店占比達67%,遠超其他競爭對手的40%-50%;在浙江市場,貴人鳥三、四線城市的門店占比甚至高達84%。對低線城市的重點布局讓貴人鳥實現逆勢增長。貴人鳥后來的品牌價值下降或許也與這一策略有關系,但這是后話了。

      2014年貴人鳥在上交所掛牌上市,成為第一個也是唯一一個成功在A股上市運動品牌。根據招股書,在2011年、2012年和2013年上半年,貴人鳥銷售收入分別為26.5億元、28.6億元、12.3億元;同時,貴人鳥終端門店數分別為5067家、5400家和5508家。在2013年,貴人鳥的收入大約是安踏的三分之一,門店數已經超過安踏的70%。作為后起之秀的貴人鳥,似有趕超安踏之勢。

      在2015年的大牛市中,貴人鳥的市值最高時達到446億元人民幣,不僅把特步、361度等對手遠遠甩在了身后,也超越了安踏、李寧兩大巨頭,成為中國市值最高的運動鞋服品牌公司。林天福則以190億元身家超越安踏創始人丁世忠,問鼎泉州首富。

      轉型之路

      不過,貴人鳥在上市后不久就逐漸開始顯現頹勢。

      2014年4月,貴人鳥發布上市后的第一份年報。數據顯示,貴人鳥2013年錄得營業收入24.1億元,同比下滑16%。顯然,通過開店推動銷售增長的策略已經遇到了瓶頸。

      2014年,貴人鳥銷售收入繼續下滑20%,僅錄得19.2億元。與此同時,貴人鳥開始關店,在2014年凈關店534家?,F在復盤,自上市之后貴人鳥品牌的銷售額是一路下滑,最終發展成了潰敗。

      圖片

      貴人鳥自有品牌銷售額,億元

      面對貴人鳥品牌的日漸乏力,貴人鳥想到的出路是轉型。在上市后,貴人鳥提出“全能體育”的口號,憑借高市值的有利條件,圍繞體育產業四面出擊。

      ? 2015年1月,貴人鳥2.4億元人民幣投資國內最大的體育論壇虎撲。然后,貴人鳥、虎撲又聯合景林投資設立總規模20億元(首期10億元,貴人鳥是唯一LP)的體育產業基金。

      ? 2015年7月,貴人鳥斥資2000萬歐元,收購了西班牙足球經紀公司BOY30.77%的股權,成為其控股股東。從此,貴人鳥多了一個體育經紀業務板塊。

      ? 2015年11月,貴人鳥出資1.3億元,與中國大學生體育協會、中國中學生體育協會、虎撲等共同成立康湃思(北京)體育管理有限公司,在全國各個高校成功舉辦校園體育賽事。

      ? 2016年6月,貴人鳥以3.825億元收購體育用品零售商杰之行50.01%的股權,進軍零售業。杰之行代理了多個著名體育用品品牌,在湖北、湖南、安徽、江西等省擁有260余家零售門店。

      ? 2016年7月,貴人鳥向深圳市星友科技有限公司投資1億元,投資后持有其45%的股權。星友科技是一家體育游戲公司。不過,貴人鳥在同年12月就將這筆股權以原價賣出了。

      ? 2016年8月,貴人鳥花3.825億元收購了名鞋庫51%的股權。2017年5月,貴人鳥又以3.675億元收購了名鞋庫剩余的49%股權。名鞋庫是一家體育用品網絡電商公司,既運營自有店鋪,也為李寧等品牌代運營電商平臺。通過收購名鞋庫,貴人鳥進一步擴大了對零售業務的布局,將其發展為第二主業。

      ? 2016年10月,貴人鳥以2604萬美元買下了美國籃球運動品牌AND1在大中華地區30年的獨家商標運營權。

      2017年3月12日,貴人鳥發布公告,擬斥資27億元收購連鎖健身公司威爾士健身的母公司威康健身100%股權。但這筆巨額并購在當年9月宣告失敗。

      在短短兩年間,貴人鳥通過收購幾乎將觸角延伸到了體育產業的各個角落。在坐擁超高市值的情況下,貴人鳥似乎有花不完的錢。

      起初,這些收購看起來的確卓有成效。盡管貴人鳥自身的品牌頹勢日顯,貴人鳥的總營收在新業務的推動下卻有大幅增長。2015年-2017年,貴人鳥營業總收入分別為19.69億元、22.79億元、32.52億元,三年增長了65%。

      然而,這樣的勢頭未能持續太久。

      突然崩盤

      2018年是貴人鳥潰敗之路上的一個關鍵節點,這一年貴人鳥突然爆出6.94億元的巨虧(前一年還盈利1.88億),震驚了資本市場。

      貴人鳥的各大并購忽然之間都出了問題,貴人鳥計提了名鞋庫9320萬元的商譽減值,還以虧損1.1億元為代價賣掉了杰之行的股權。那家西班牙體育經紀公司BOY也在2018年虧損了170多萬元,貴人鳥通過減少董事會席位的方式將其出表。

      同時,貴人鳥的渠道也發生了一場地震。在2018年之前,貴人鳥的絕大部分門店都是加盟代理,但貴人鳥在這一年花費1.2億元從經銷商手中收購了大約一半的門店。這1.2億元還只是收購門店本身的花費,貴人鳥實際付出的代價還要大得多:貴人鳥額外支付了3.7億元收購這些經銷商手中的存貨,另外還一次性支付了巨額的銷售返利等費用,導致2018年的銷售費用暴增了81%,達到7億元。

      貴人鳥如果能重回正軌,2018年傷筋動骨的調整不失為一次“壯士斷腕”。但現實很殘酷,貴人鳥從此一蹶不振。2019年貴人鳥繼續巨虧10.96億元,2020年又虧了3.8億元。貴人鳥幾乎是自由落體式的崩盤,一同崩盤的還有股價,這又引爆了林天福的股票質押。貴人鳥自身的資產負債率也從50.6%激增至99.26%,陷入了嚴重的債務危機。

      2020年7月,林天福退休,他兒子林思萍出任董事長兼總經理。但貴人鳥的崩盤發生的太快,林思萍這位“創二代”沒能獲得太多表現的機會。

      2020年8月,貴人鳥因為一筆250萬元的貨款被債權人申請破產重整。2021年7月,貴人鳥重整完畢,來自黑龍江的糧食貿易公司泰富金谷作為重整投資人,以4.2億元的價格取得了貴人鳥20.36%的股票,貴人鳥成功保住了上市地位,但公司業務從此發生了巨變。

      2022年7月,由于自身的債務問題,林氏家族被動減持貴人鳥股份,從此失去了第一大股東地位,泰富金谷成為貴人鳥新的控股股東。

      與破產重整幾乎同時,2021年7月河南暴雨,貴人鳥捐款3000萬元,被戲稱為“破產式捐贈”而登上熱搜。一時之間大量網友用到貴人鳥直播間爭相下單,“幫貴人鳥還債”,貴人鳥的股價也連續5日漲停。但這個插曲未能拯救貴人鳥,貴人鳥自有品牌的銷售額在2021年并未實現反彈。

      在新老板的帶領下,貴人鳥開始向糧食貿易業務轉型。2023年9月,貴人鳥正式宣布不再經營運動鞋服業務。此時貴人鳥依然有大約1500多家門店。

      與此同時,貴人鳥轉型糧食貿易之后,雖然在2021年、2022年均成功盈利,但2023年再度陷入虧損。2024年2月1日,貴人鳥股價跌破1元,并再未能重返1元以上。最終,因為股價連續兩月低于1元,貴人鳥被迫退市。

      “步子不要邁的太大”

      十年前,貴人鳥“A股運動品牌第一股”的光環是何等耀眼。十年后,安踏、李寧、特步、361度都活的好好的,安踏的市值更是已經突破了2000億元,而曾經一飛沖天的貴人鳥卻折戟沉沙,不僅從資本市場出局,也逐漸被消費者所遺忘。貴人鳥關閉運動鞋服業務后,把貴人鳥品牌授權給了泉州榮順鞋業有限公司,授權費僅100萬元/年。

      現在看來,2015年貴人鳥以“買買買”開道擴張的時候,中國的運動品牌正迎來一次關鍵的品牌升級。面對當時的市場紅海,安踏、李寧的選擇是放棄粗放式的開店擴張,提出“店鋪素質比數目更重要”,迭代門店的裝修陳列,同時斥重資投入產品研發,提升品牌價值。命運的分叉在那時已經發生。

      2021年,還在貴人鳥董事長任上的林思萍接受媒體采訪表示,他一直在內心復盤:“為什么公司會走到破產重整這條路?”

      他認為,貴人鳥在上市之前是以貴人鳥品牌為主,而上市之后從運動服裝直接跨入到體育產業領域,做了大量產業投資,投入了大量資金,于是產生了負債。而當整個金融政策導向發生變化時,公司現金流就出現了問題。

      他的結論是,“還是要踏踏實實地做實業,步子不要邁得太大?!?/p>

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