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    1. 騰訊、網易和米哈游的海外戰事

      霞光社 | 馮葉 · 2024-03-29 17:11

      網易會被輕易打敗嗎?

      3月20日,騰訊發布2023年全年及第四季度財報。財報顯示,2023年,騰訊實現營收6090.15億元,同比增長10%,這是騰訊首次突破6000億元營收大關。

      財報中,最值得關注的是海外游戲業務的增長。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》(《*榮耀》海外服)《勝利女神:妮姬》等游戲的亮眼表現,2023年全年,騰訊海外游戲業務達到532億元,同比增長14%。

      盡管騰訊在整體疲軟的全球游戲市場取得了逆勢增長,但低調的米哈游,成績更加矚目。

      據SensorTower《2023年中國手游發行商收入Top30》,米哈游依然蟬聯冠軍,這是其位列榜首的第三年。除了《原神》的穩定增長外,去年新發行的《崩壞:星穹鐵道》也為米哈游帶來了新的增長曲線。

      比起風光無限的騰訊及米哈游,同為國內頭部游戲廠商的網易似乎式微。自2020年登上中國手游發行商收入排行榜前三名后,其位次便開始下滑,不敵三七互娛、莉莉絲等出海大廠。

      中國游戲出海已過飛速增長階段,競爭愈發激烈。作為國內游戲三巨頭的騰、網、米,在當前的全球游戲市場處于什么位置?2024年,預計市場格局將進一步分化,他們又將面對何種挑戰?

      騰訊、米哈游穩坐TOP2,海外營收均超10億美元

      “游戲是我們(騰訊)的王牌業務……游戲出海其實是我們公司目前出海國際化的*希望?!痹谀瓿醯尿v訊年會上,馬化騰再次強調了游戲出海的戰略地位。

      這是基于事實的判斷。2023年全年,騰訊游戲業務總營收為1799億元,海外游戲業務(營收532億元)已經為騰訊整體游戲版圖提供了30%的收入。

      從打法上看,去年,騰訊依然堅持了“自研+收購+發行”的大而全模式。

      由光子工作室與Krafton合作研發的《PUBG MOBILE》表現十分穩定。據SensorTower數據,截至2023年12月,《PUBG MOBILE》總收入逼近45億美元。此外,二次元射擊RPG手游《勝利女神:妮姬》于2022年底上線后,全球單月流水便超過1億美元,是騰訊在財報中點名“表揚”的明星產品。

      收購方面,騰訊去年可謂碩果累累。據悉,騰訊在全球投資的游戲公司超過180家,“鈔能力”讓他依靠Supercell、拳頭游戲、Visual Art's等公司的王牌產品吸金。此外,騰訊于2021年底推出海外發行品牌“Level Infinite”也在蓬勃發展,在去年的科隆游戲展上展出了15款產品。

      總結去年的戰略,馬化騰表示,“我們希望在軟件和游戲研發方向橫向做透、做扎實,而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵,更關鍵的還是找準自己的主業并聚焦,這樣更有勝算?!?/p>

      米哈游,或許就是馬化騰提到的“縱深角度游戲公司”代表。出海十年,米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——極少投融資,潛心做產品,厚積薄發數年,拼到榜單*。

      2023年,《崩壞:星穹鐵道》為米哈游貢獻了近40%的海外總收入。這款游戲隸屬于米哈游的經典IP“崩壞”系列,且傳承了游戲的“文化出?!笔姑?,結合科幻元素與中國傳統文化中的老莊思想,在日本、歐美T1市場好評無數。

      《原神》更不必說。在大廠發現T1市場太卷,想打到新興市場時,《原神》早已經“啟動”到了世界各地,甚至滲透進了巴西的某個小鎮。一位巴西人士曾告訴霞光社,《原神》在巴西的受歡迎程度僅次于《Free Fire》,“我和身邊的人都在玩。它的畫面很美,我永遠都不會忘記?!?/p>

      “在二游賽道,米哈游幾乎沒有對手,領跑太多了?!币晃婚L期關注游戲出海的人士向霞光社表示。

      騰訊和米哈游,代表了巨頭出海的不同策略。前者是大而全,后者是縱且深,作為唯二海外營收超過10億美元大關的中國發行商,其規模效應已經愈發明顯。

      從全球化視角看,網易的位置似乎有些尷尬。2月29日,網易發布財報,數據顯示,2023年網易總營收為1035億元,網易游戲全年營收816億元,但其并未公布海外營收占比。在國內市場,網易的確于去年憑借《蛋仔派對》“打敗”了騰訊《元夢之星》,實現歷史性突破。

      然而,在海外市場,網易在SensorTower《2023年中國手游發行商收入Top30》已經滑落至第九位,同比下滑三位,被IM30、悠星網絡、點點互動超越。如果算上搬去瑞士后不再計入榜單的趣加網絡,網易的排名或許會更低。

      《荒野行動》依然是網易出海的主打產品,但因為主攻日本市場,其在歐美無法與《PUBG MOBILE》抗衡?!兜白信蓪Α吩谌ツ晟暇€了港澳臺及東南亞市場,一度登頂印尼下載榜榜首,但今年上線歐美等市場后,還未獲得明顯亮眼的成績。

      有人分析網易的現狀,認為其“卡在日本太久了?!?/p>

      游戲行業資深研究員Stella表示,“網易通過在日本出海打開市場,以IP為核心,玩法比較多樣,比騰訊的行動甚至還早點,在當地有成熟的渠道和用戶洞察,但是日本貢獻的收入過于集中。(日本)是他們的舒適區。但是從收入上來講,他們擅長的一些品類確實沒有最近上漲的比較快的幾家做slg的廠商收入高?!?/p>

      從《荒野行動》開始,網易發現了日本市場的潛力。2018年,《荒野行動》吸金4.65億美元,其中有80%來自日本。同期的《第五人格》《陰陽師》等游戲在日本的營收也相當不錯。對日本市場的投入,弱化了網易在歐美市場的競爭力,《暗黑破壞神:不朽》曾在美國市場排名靠前,但整體來看,網易并沒有一款如騰訊《PUBG MOBILE》,米哈游《原神》般覆蓋全球的大產品。

      “未來我們希望海外市場營收占比能達到40~50%?!倍±谠?022年表示。但現在來看,網易離“未來”,還有不小差距。

      不可控性增強,騰網米如何出牌?

      誰打敗了網易?

      從排行榜上可見,此前,一直排在10名開外的點點互動,憑借去年2月新上線的冰雪末日生存題材手游《Whiteout Survival》上升至第7名?!禬hiteout Survival》在基礎上仍遵循COK-like框架,但其深化了冰雪包裝,且融合了模擬經營、策略等多種玩法,輕重度相結合,深受玩家歡迎。其被業界稱為2023年*黑馬,產品僅上線四個月時間就吸金7500萬美元。

      穩坐釣魚臺的騰訊、米哈游,也同樣需要對新品保持警惕。

      據SensorTower2024年1月及2月《中國手游收入TOP30》,《Whiteout Survival》已經擊敗《原神》和《PUBG MOBILE》,連續兩月位列榜首。

      此外,同樣是末日題材策略手游的《Age of Origins》(殼木游戲)也在2023年提升了25%的收入;4399去年發布的休閑游戲《菇勇者傳說》依舊呈現上升態勢,最新排名僅次于網易《荒野行動》;疊紙《戀與深空》連續登上增長榜單,可能會成為女性向游戲賽道出海的代表產品。

      盡管騰網米依舊可以憑借手頭的產品穩坐排行榜,但未來,“躺贏”的情況幾乎不可能再出現。巨頭該緊張的時刻到了。

      頭部廠商人士朱琪告訴霞光社,“現在出海的形式越來越不明朗,你不知道什么會贏、什么會輸,可復制的經驗已經很少了?!笔聦嵣?,從黑馬的游戲品類便可看出,玩家的心意越來越難以預測。在以往,人們很難想象看上去“粗制濫造”的爽游《菇勇者傳說》會火遍全球。

      在玩家普遍對重度游戲感到疲憊的當下,開發輕量游戲、挖掘創新玩法,是巨頭必須考慮的路徑。

      網易已經在行動。盡管《蛋仔派對》在歐美的表現平平,但不可忽視它在東南亞及港澳臺市場的成績。據點點數據統計,通過復制買量、KOL推廣等在國內驗證過的營銷手段,《蛋仔派對》在東南亞上線首月下載量就超過357萬。

      當前,派對游戲出海市場較為空白,Stella認為,“競速體育等游戲品類的挖掘是他們目前努力的方向?!痹谂蓪τ螒蛟稀禨tumble Guys》DAU下滑的當下,網易有望在新興市場乘勝追擊。

      騰訊也在今年1月宣布“春筍計劃”,宣布要推動更多中小級別項目的立項,將針對新機會、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發資源,例如二次元、女性向、AR/VR游戲等。這可以被視為騰訊面對米哈游、疊紙等廠商逆襲后做出的反應。

      另外,圍繞IP做文章,依然是騰網米今年的重點。

      “2030年打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界”,是米哈游的目標。自《崩壞學園》開始,米哈游就一直堅持IP路線。目前,米哈游已經基于游戲IP推出相關漫畫、小說、動畫,且不定期舉行線下活動,吸引玩家參與。一位《原神》玩家曾告訴霞光社,“我感覺我就生活在璃月(游戲中的場景)里?!?/p>

      今年騰訊的重磅是《地下城與勇士:起源》。這款經典端游IP歷經數年,終于要在移動端亮相。騰訊官方形容《地下城與勇士:起源》有“非常流行的動作RPG,富有吸引力的橫版戰斗,以及專為移動端優化的用戶友好設計?!笨梢钥闯?,這款手游已被寄予厚望。預計后續也會陸續在海外上線,這是騰訊對于老牌IP的堅持。

      除了玩法創新和深化IP外,巨頭也在布局新興市場。

      Data.ai數據顯示,得益于經濟發展、中產人數的增加及移動互聯網設備的普及,印度、巴西和印度尼西亞已經成為全球*的安卓手游市場。這可能會為之后的飛速增長奠定基礎,只是,看誰能先抓住機遇。

      目前來看,騰訊、米哈游在新興市場已有收獲——米哈游《原神》在巴西大受歡迎,騰訊《Honor of Kings》開服首日在巴西登頂免費榜。網易還未見明顯布局,朱琪表示,“我認為目前(網易)還是不會專門做拉美市場,本地化太難,投入大,回收低??赡苷麄€(拉丁美洲)都沒有日本一個市場賺?!?/p>

      此外,Stella還表示,“多渠道多端游戲,隨著用戶設備和需求的升級,會成為騰網米未來的努力方向之一?!?/p>

      據Data.ai數據,2023年,全球手游用戶支出下降了2%,下載量降至近 880 億次。伴隨年初各大國際游戲廠商裁員的新聞,預計今年的游戲出海只會越來越“卷”,騰網米未來要面臨的挑戰仍會加劇。

      策略和布局依然重要,但不可控性還在增加,就像朱琪所說,“沒有主做哪個市場(的說法),只有在哪個市場存活了下來?!?/p>

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